Black Friday to operacja na "żywym" mózgu. Co roku dajemy się nabrać
Promocja, okazja, wyprzedaż - Black Week to okres, kiedy marketingowcy dwoją się i troją, by skusić klientów, bazując na prostych mechanizmach psychologicznych. Kupowanie dla wielu osób jest formą nagrody, która wywołuje w naszym mózgu wyrzut dopaminy i serotoniny, czyli hormonów szczęścia i przyjemności. Podobne zmiany zachodzą w mózgu podczas spożywania ulubionych potraw czy orgazmu.
1. To najczęściej stosowane triki
Szeroko zakrojone akcje promocyjne pod hasłem Black Friday, a nawet Black Week to operacja na "żywym" mózgu. Wielu klientów nie zdaje sobie sprawy z tego, że nieświadomie wpadają w pułapkę marketingowej pajęczyny.
Eksperci w rozmowie w WP abcZdrowie wskazują kilka kluczowych trików wykorzystujących mechanizmy psychologiczne, by uwieść konsumentów. Podstawą jest zawyżona cena pierwotna, która powoduje, że klient ma wrażenie, że bardzo dużo oszczędza. W jego głowie rodzi się myśl - "skoro obniżka jest aż tak duża, grzechem byłoby nie skorzystać z takiej okazji".
- Jedną z podstawowych technik, jakie są stosowane przez niemal wszystkie sklepy w trakcie Black Friday i podczas innych podobnych promocji, jest tzw. efekt sformułowania, zwany też efektem ramowania. Polega on na tym, że ludzie wybierają między dostępnymi opcjami na podstawie tego, czy mają one pozytywne, czy negatywne konotacje - wyjaśnia psychiatra i psychoterapeuta Przemysław Łukasiewicz, kierownik Poradni Uzależnień Centrum Terapii Dialog.
Hasła w stylu "zakupy za połowę ceny" tworzą złudzenie, że pieniędzy się nie wydaje, ale oszczędza.
- Chodzi o punkty odniesienia, jakie są nam sprytnie podsuwane przez sprzedawców, a które mają ułatwić nam przekonanie samych siebie, że decyzja o zakupie jest rozsądna i logiczna - dodaje lekarz.
Kolejną ze stosowanych sztuczek jest "presja czasu", czyli ścisłe ograniczenie okresu obowiązywania promocji lub wrażenie, że liczba produktów jest ograniczona, które mają pobudzić działanie impulsywne. Innym z wykorzystywanych mechanizmów jest tzw. "psychologia tłumu".
- Skoro członkowie społeczności, z którą się utożsamiamy, uważają daną promocję za szczególną okazję wymagającą dokonania zakupu, zaczynamy myśleć i postępować podobnie, nawet jeśli początkowo nie mieliśmy takiego zamiaru. Niebagatelną rolę odgrywa też aspekt rywalizacyjny i silnie związany z nim lęk przed utratą czegoś cennego - w tym przypadku poprzez przegapienie jakiegoś wyjątkowo atrakcyjnego produktu lub pominięcie go w liście zakupów - tłumaczy ekspert.
- Istotny jest jeszcze jeden aspekt, ludzie chcą mieć poczucie sprawstwa, tego, że panują nad swoim życiem, kontrolują je, że dokonują dobrych decyzji i jeśli otrzymują informację z otoczenia, że zakupy podczas Black Friday czy jakieś inna promocja jest dobrym krokiem, jeśli kuszą ich różne hasła, to tym chętniej im ulegają - zaznacza psycholożka Anna Siudem.
Równie ważne jest oddziaływanie na różne zmysły. Większość bodźców trafia do mózgu za pośrednictwem wzroku, ale istotną rolę odgrywają też pozostałe, m.in. węch. Badania wykazały, że określone zapachy uruchamiają pozytywne skojarzenia, co z kolei przekłada się na większą ochotę do kupowania.
2. Mózg na wyprzedaży
Podstawą wszystkich zachowań konsumenckich są mechanizmy zachodzące w mózgu.
- Nasz mózg posiada leżące u podstaw jego funkcjonowania obwody neurobiochemiczne, które niejako są zaprogramowane do reagowania na zakupy. Dla większości z nas informacje o wyprzedaży produktów, czy istotnej obniżce ceny nie różnią się zbytnio od bodźców wyzwalających innego rodzaju poczucie zadowolenia, takich jak alkohol, czy jedzenie - wyjaśnia dr Adam Hirschfeld, neurolog z poznańskiej kliniki PsychoMedic.
Lekarze wskazują, że mózg uaktywnia się już w chwili, kiedy zaczynamy polować na okazję.
- Zmienia się wówczas funkcjonowanie tak zwanego układu nagrody, czyli głównego systemu motywującego nasze zachowanie. Naukowcy stwierdzili zmiany metabolizmu między innymi w obszarze jądra półleżącego - struktury, będącej częścią wspomnianego układu - już na etapie rozważania zakupu - zauważa Łukasiewicz.
- Na samą myśl o nim zaczyna wzrastać ilość wydzielanej dopaminy, która jest neurohormonem związanym z odczuwaniem przez nas przyjemności. Poza tym aktywuje się także kora przedczołowa, czyli ta część mózgu, która bierze udział w podejmowaniu decyzji i kontroli impulsów - wyjaśnia psychiatra.
Dr Hirschfeld przywołuje badania naukowców ze Stanford, którzy opisali zjawisko aktywacji układu nagrody występujące podczas oglądania rzeczy, które chcemy zakupić.
- Z kolei kolejne badanie niemieckiego ośrodka, wykazało, że nie potrzebujemy nawet faktycznej, fizycznej obecność produktów, aby aktywować centrum przyjemności - często wystarczało samo myślenie o konkretnych markach - zauważa neurolog.
- Stąd też wyprzedaże produktów są idealną okazją do napędzenia stosunkowo prymitywnych obwodów neurologicznych w naszym mózgu. Po pierwsze chętniej oglądamy lub myślimy o przedmiotach, które chcielibyśmy kupić. Po drugie częściej dokonujemy samego zakupu z uwagi na obniżone ceny. Po trzecie, żeby osiągnąć ponowną aktywację układu nagrody po prostu wracamy po więcej - dodaje.
3. Te osoby są najbardziej podatne na Black Friday
Psycholożka Anna Siudem dodaje, że podatność na tego typu zabiegi zależy przede wszystkim od typu osobowości - w promocyjną pułapkę wpada przede wszystkim jedna grupa odbiorców.
- Są to osoby o tzw. poczuciu kontroli zewnętrznej. To jest cecha osobowości, która powoduje, że ludzie zachowują się zgodnie z tym, czego oczekuje od nich otoczenie i właśnie w tym mechanizmie ulegają wpływom innych. Wydaje im się, że to, co jest popularne, to co robią inni, jest właściwe i że powinni ich naśladować - wyjaśnia specjalistka.
- Można powiedzieć, że bycie konformistą, dopasowywanie się do otoczenia czyni człowieka bardziej podatnym na różne wpływy reklamowe, bo Black Friday to jest po prostu zabieg marketingowy, dzięki któremu ludzie chętniej dokonują zakupów, czyli zwiększa się podatność człowieka na manipulacje, na uleganie wpływowi społecznemu - wskazuje Siudem.
4. To trudny czas dla osób uzależnionych
Ekspertka przyznaje, że u części konsumentów może dojść do uzależnienia od emocji związanych z zakupami. Są osoby cierpiące na syndrom kompulsywnych zakupów.
- To nie jest wcale mała grupa pacjentów. Do gabinetów terapeutów trafia sporo osób z zaburzeniami obsesyjno-kompulsywnymi, w tym z uzależnieniem od zakupów. Są to osoby, którym trudno jest zapanować nad tym impulsem, ponieważ przyjemność sprawia im już myśl o kupowaniu, czynność kupowania, a nie sam produkt, który zakupili - tłumaczy Siudem.
- Jest to okres bardzo trudny i niebezpieczny dla osób, które są w trakcie leczenia uzależnienia od kompulsywnych zakupów, ponieważ w tej chwili są narażeni na większą ilość bodźców i zachęt - dodaje.
Katarzyna Grzęda-Łozicka, dziennikarka Wirtualnej Polski
Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl
Rekomendowane przez naszych ekspertów
Nie czekaj na wizytę u lekarza. Skorzystaj z konsultacji u specjalistów z całej Polski już dziś na abcZdrowie Znajdź lekarza.
